Глобалізація та масштабування – неминучий процес, особливо для компаній, яким стає тісно на «домашньому» ринку. В такому разі вони прагнуть розширити географію свого бізнесу. І тут уже важливо розуміти різницю між експортом і повноцінною експансією, тобто, якщо спрощено, між роботою через представників і організацією місцевого офісу.
Цифри свідчать, що український бізнес поступово долає свої страхи перед таким розширенням. Експорт товарів з України торік становив $49,21 млрд, причому перелік товарів, що експортуються, відчутно розширився.
Як налагоджувати міжкультурні зв’язки, якщо партнер – іноземець і потрібна міжнародна логістика? Mind поспілкувався з українськими підприємцями і дізнався характерні особливості бізнес-культур різних країн.
Традиції шопінгу: кому продавати легше
Перше, що має зробити кожен підприємець перед міжнародною експансією, – вивчити особливості ведення бізнесу в тій країні (або країнах), які він обрав. І не тільки законодавчі. «Якщо у вас є стереотипи стосовно будь-якої країни, наприклад, ви чули, що в Китаї потрібно дотримуватися «політики партії», а в Японії бути неймовірно точним і вступати в дискусії про якість, – прислухайтеся до них», – радить торговий представник України, заступник міністра економічного розвитку й торгівлі Тарас Качка.
Тарас Качка: «Якщо у вас є стереотипи стосовно будь-якої країни, наприклад, ви чули, що в Китаї потрібно дотримуватися «політики партії», а в Японії бути неймовірно точним і вступати в дискусії про якість, – прислухайтеся до них»
«Коли ми тільки починали, страху не було, але дуже тривожили питання законодавчого характеру та правила оформлення документів на митниці, – розповідає Андрій Литвин, директор компанії Yes Straws, що експортує в країни ЄС, Ізраїль і США екологічні соломинки для напоїв з очерету. – Зате проблеми, пов’язані з відмінностями у звичках, смаках і підходу до бізнесу, з’являлися і долалися вже в процесі». Ні для кого не є таємницею, що продаж через інтернет дуже залежить від того, чи вдасться вам показати свій товар із кращого боку. Тому для таких презентацій багато хто замовляє хороші фотографії продукції. «У нас є затверджений набір студійних фотографій нашої продукції, які зазвичай усім подобаються та ні в кого не викликають запитань, – говорить Андрій Литвин. – І ось раптом ми зіткнулися з тим, що покупці з Нідерландів уперше за всю історію нашої роботи в Європі попросили робити фото зразків «тут, зараз і на телефон». Знаючи про те, як можна обробити предмети на фото до невпізнання, вони хотіли бути впевнені, що отримають саме те, що бачать на знімках».
Продавати товари в США та Європі часто буває простіше, ніж в Україні, стверджуєОстап Онишко, один із засновників компанії Leosklo, яка виробляє скляні вироби та постачає їх на ринки Європи, США, Канади і навіть Австралії. За його словами, річ у тім, що там зовсім інші традиції шопінгу: «Українці більш підозрілі, важко розлучаються з грошима, тому перед покупкою задають набагато більше запитань, – говорить він. – Американці просто приходять, вибирають і купують, хоча й цінують пряме спілкування з виробником та індивідуальний підхід, – особливо ті, хто користуються платформою Etsy».
З описаною особливістю українців стикнулася й «Нова пошта Глобал», коли почала відкривати нові напрямки доставки: багато хто з українців з побоюванням ставилися до можливості онлайн-шопінгу в інших країнах або навіть просто не могли собі його уявити.
Опитування, проведене компанією, показало, що майже 90% респондентів говорили про страх: що товар не прийде або прийде не такий, як замовляли, що грошовий переказ загубиться або продавець отримає доступ до їхньої картку. Так що команді довелося знімати бар’єри і страхи, розповідаючи, що глобальний шопінг – це просто, а головне – вигідно. Кампанія виявилася успішною: вже в перші три тижні «Новій пошті Глобал» вдалося залучити 30% нових бізнес-клієнтів, а географія доставки тепер охоплює понад 200 країн і територій, зокрема 28 країн Європи, а також Молдову та Грузію.
Час і гроші
Після традицій щодо онлайн-шопінгу головна проблема, з якою стикаються практично всі компанії, які виходили на іноземні ринки, причому від малих до найбільших, – це різниця в ставленні до часу.
Тут доречно згадати традиції латиноамериканської сієсти, під час якої не можна нікого турбувати, або іспанську звичку говорити «Маньяна!» (ісп. – завтра), хоча ця сама «маньяна» може так ніколи й не настати, яка дуже нагадує наше «Приходьте завтра!» або «Давайте після свят».
Бізнесмени з Китаю дуже ревно ставляться до дотримання дедлайнів і пунктуальності у всьому, не приймають виправдань і вимагають чудес та подвигів, – на відміну від ділових людей з Близького Сходу, які спокійно ставляться до зриву термінів, якщо на це є поважна причина. Зате, якщо ви приїдете в США, за свідченням Вікторії Тігіпко, керуючої партнерки венчурного фонду TA Ventures і засновниці конференції та стартап-платформи IDCEE, на пітчинг вам дадуть не більше 2–3 хвилин. Вважається, що для потенційних клієнтів цього досить, щоб зрозуміти, цікаві ви їм чи ні, а витрачати більше часу на знайомство з чужою бізнес-ідеєю у світі, де цих ідей мільярди, – занадто марнотратно.
І будьте готові, що ані в США, ані в більшості країн Західної Європи люди не витрачатимуть свій особистий час на розв’язання бізнес-питань. Нікому не спаде на думку турбувати співробітника або ділового партнера після закінчення робочого дня: після того як людина вийшла з офісу, вона не говорить про справи, не відповідає на дзвінки і не ухвалює ділових рішень. За винятком французів: спізнитися на 10–15 хвилин – для них норма, а обговорювати робочі питання вони якраз дуже люблять під час обіду або вечері, які можуть розтягнутися й на кілька годин.
Вікторія Тігіпко: «Будьте готові, що ані в США, ані в більшості країн Західної Європи люди не витрачатимуть свій особистий час на розв’язання бізнес-питань»
Тому саме ставлення до часу й дотримання термінів виявляються важливим факторами при виході на ринки США, Китаю або Німеччини. За словами Андрія Литвина, американці та європейці цінують свій час і не завжди готові чекати свої замовлення місяць.
Це підтверджує й Остап Онишко: «Виходячи на ринок США, ми вирішили не демпінгувати, а зіграти саме на прагненні американців економити час. Тому ми ставимо середню по ринку ціну на свою продукцію, але працюємо оперативно: там, де вони за два тижні тільки виготовляють, ми встигаємо вже доставити».
Андрій Литвин розповідає, що до підписання договору європейців ніби зовсім не турбує витрачений час, переговори можуть тривати досить довго, а листування – затягуватися на 150 імейлів. Зате з моменту підписання жодні виправдання затримок у постачаннях не працюватимуть, все має бути чітко. «Тут виручає «Нова Пошта Глобал», – каже Андрій. – Їхня експрес-доставка від столиці до столиці займає від 3 днів – авіа, а стандарт – від 7, плюс день приймання і час на доставку до Києва та зі столиці заявленої країни. Вони дуже чітко виконують обіцянки».
У кожного свій смак – його вивчають
У питанні «Що експортувати?» важливу роль відіграють теж традиції та смаки обраної країни. Один із найбільших ринків – китайський – залишається одним із найпривабливіших і перспективних для України, що підтверджують і цифри експорту: 2020 року експорт товарів до Китаю в порівнянні з 2019-м зріс удвічі – до $7,1 млрд (того самого 2020 року Україна імпортувала китайських товарів на $8,3 млрд). Найперспективніші напрями – вино, пиво, олія, пшениця, борошно, м’ясо, кондитерські вироби.
Але навіть у цих секторах далеко не вся українська продукція виявляється успішною на ринку КНР. Наприклад, попри любов китайців до десертів і підсолоджування взагалі всього, їм не подобаються занадто солодкі цукерки і шоколад, тому показники продажів кондитерських виробів компанії «Рошен» у КНР доволі низькі.
Проте українське пиво припало китайцям до вподоби, про що свідчив вихід на ринок Піднебесної компаній «Оболонь» і Carlsberg Ukraine, хоча їм і довелося взяти до уваги звички китайців пити пиво не міцніше 2,5% і розливати його в пляшки по 0,33 л.
А ось компанії «Левада Груп» довелося міняти свою рецептуру, коли виявилося, що деякі інгредієнти – як-от мак і куркума – заборонено ввозити до Китаю.
Зміна асортименту – часте явище при масштабуванні бізнесу не тільки при виході на китайський ринок. Олександра Вакарова, засновниця компанії Bark and Go, яка виробляє одяг для собак, розповідає, що їм довелося створити окрему лінійку продукції спеціально для Кореї: «Смаки в цій країні відрізняються і від українських, і від європейських, корейці люблять замовляти рожевий у стразах і сердечках одяг для хлопчиків і хакі – для дівчаток, а улюблена колірна гамма в них – усі кольори веселки в одному предметі одягу».
Змінювати асортимент часто доводиться під час знайомства зі смаками і традиціями країни. «В Америці часто собака несе до вівтаря шкатулку з обручками, так що ми дуже здивувалися, коли нам вперше замовили таку шкатулку, і довго думали, як її виготовити, а потім вона стала одним із товарів нашого асортименту, – розповідає Остап Онишко. – А, наприклад, весільні букети американці довго зберігають засушеними, і для цього потрібні скляні футляри, які ми тепер робимо для ринку США у великих кількостях, та ще й з подвійним дном – щоб там же можна було зберігати і весільні листівки» .
«Спочатку ми продавали свою продукцію – екологічні соломинки для коктейлів зі стебел жита й пшениці – на «Амазоні», а коли прийшли з нею до українських HoReCa-компаній, виявилося, що їм такий товар не підходить, – розповідає Андрій Литвин. – Довелося терміново шукати матеріал, вироби з якого сподобаються нашим споживачам. Так ми і почали виробляти соломинки з очерету».
Церква, корт та інші місця для бізнесу
Починаючи працювати з іноземними партнерами, важливо мати уявлення і про традиції ділового спілкування в країні або регіоні – щоб визначити рівень можливої дистанції та знайти місце контакту. Наприклад, у Казахстані більшість бізнесів – справа сімейна, особисті зустрічі з власником мають вирішальне значення для підтвердження всіх домовленостей. Так само й у Латинській Америці або Італії: особисті стосунки найважливіші, тобто, якщо вас кличуть у гості додому, значить, там і говоритимуть про справу.
«Завжди потрібно шукати правильне місце – то, де роблять бізнес, – радить Тарас Качка. – Наприклад, ми часто недооцінюємо роль торгових палат, а тим часом у країнах Африки вони відіграють більш важливу роль, ніж уряд. Так само й у Європі найчастіше подібні старі інституції мають вагу в питанні встановлення ділових контактів, і саме через них потенційні партнери цікавитимуться насамперед не вашим товаром або ціною на нього, а стабільністю вашої компанії та налагодженістю процесів на виробництві».
Тарас Качка: «У Латинській Америці, щоб наблизитися до потенційного ділового партнера, слід придивитися до клубу, де він проводить час і, можливо, сходити туди пограти в теніс. А в Італії – познайомитися зі священиком і піти до церкви»
Японія – країна сильних традицій, тому договір, скріплений рукостисканням, має там більшу вагу, ніж паперовий документ, хоча потенційні партнери обов’язково проходять ретельну перевірку в контролюючих органах. «Японці дуже допитливі, і їм важливо знайти в потенційному партнері однодумця, як, наприклад, у випадку з постачанням туди української томатної пасти «Чумак», – наводить приклад Тарас Качка. – Вони не погодилися на постачання, поки не уточнили, на якій стадії дозрівання збирають помідори, і не переконалися, що виробники – справжні фанати своєї справи».
Проте мешканці Гани абсолютно спокійно ставляться до бізнесу та невиконання роботи – вони мало працюють, мало заробляють, радіють смерті, а тому мотивувати їх чим би то ні було складно, – розповідає Світлана Мінченко, директорка «КПД Інжиніринг» – компанії, яка працює і з імпортом , і з експортом. – Як і арабів, які на будь-яке питання-уточнення відповідають «іншалла» – як бог дасть. А ось турки настільки емоційні, що готові навіть укласти невигідну угоду, якщо їм подобається людина».
«Зате для китайців настільки важливі точність і чіткість у виконанні зобов’язань, що найменший відступ може коштувати вам втрати партнерів, – каже Світлана. – У нас була ситуація, коли ми змогли зберегти гарні ділові відносини з китайською компанією тільки завдяки тому, що працювали з «Новою Поштою Глобал», яка дуже чітко спрацювала на виконання замовлення й оперативно доставила вантаж з КНР літаком».
Увага, ми виходимо!
То який він, план виходу на інші ринки?
- Насамперед це оцінка перспектив масштабування бізнесу й окупності. Якщо можливості заробітку занадто невизначені, то, можливо, варто почати з експортних постачань, а вже потім задуматися про відкриття повноцінного представництва. У будь-якому разі компанія повинна міцно стояти на ногах в Україні, щоб мати можливість фінансувати і підтримувати свій іноземний проєкт протягом тривалого часу.
- Перед стартом продажів необхідно провести комплексне дослідження ринку, вивчити смаки потенційних покупців і познайомитися з продукцією конкурентів, а також подбати про отримання прав і патентів на інтелектуальну власність (якщо такі потрібні).
- Не варто забувати про такі важливі елементи, як збут і логістика. Яким би гарним не був продукт, якщо не забезпечити його нормальної дистрибуції, успіх навряд чи можливий. Тому бажано заручитися партнерством із сильними торговими агентами або дистриб’юторами.
- Ну і, звісно, не варто кидатися на кілька регіонів одразу. Такий підхід зручний, коли компанія організовує дистанційний продаж і не несе витрат на утримання фізичного офісу, виробничих потужностей і співробітників. У разі коли експансія передбачає присутність у конкретній країні, для початку потрібно укоренити свої позиції та досягти відчутних продажів, а вже потім дивитися на інші ринки для освоєння.
Зараз в Україні є можливість отримати необхідну інформацію і самостійно, і в економічних школах для бізнесу, і навіть в організаціях на зразок EPO, спеціально створених для допомоги в експорті. А дорогу, як відомо, подужає той, хто йде.